一个瓶装水而已，怡宝为什么就是卖不过农夫山泉？
一个瓶装水而已，怡宝为什么就是卖不过农夫山泉？
原创
互联网那些事V
卖了
146亿瓶怡宝
，华润集团终于又收获了一个明星IPO。
最近，“怡宝”母公司华润饮料申请了在港上市，在这数十年的发展当中，这家公司成功将“怡宝”这款产品带火出圈，不仅一年就卖出超
146亿
瓶的成绩，营收更是突破
135亿
。
不过在这紧要关头，农夫山泉开始
做起了“小绿瓶”纯净水
，大步迈向了怡宝的舒适区，两个品牌之间似乎多了几分宣战的意味，仿佛农夫山泉早已等待这一天许久，业界更是理解为这是农夫山泉要攻入怡宝纯净水市场的 第一步。
两个水业巨头开始打架，怡宝“蕉绿”了吗？
攻势如此之猛，上市后的华润能扛得住吗？
01.猛攻之下，该当如何？
别看纯净水单价只有2元，其足以撬动整个国内的
纯净水市场
。
据数据应用解决方案服务商“全拓数据”显示，我国瓶装水的市场规模预计在2025年达3240亿元，光是2023年，怡宝就卖出146亿瓶，华润饮料2023年更是年入
135.15亿
元。
其中，光是“卖水”这项业务就为华润饮料贡献了
超9成的收入
。
根据《招股书》显示，2021年至2023年，华润饮料来自于包装饮用水产品的收入分别为
108.18亿元、119.06亿元、124.47亿元
。按单瓶容量看，方便携带的小规格瓶装水产品（不超过1升）带来的收入，占了总营收的
4成多
。
按照市场占有率来看，怡宝和农夫山泉早在2015年曾出现针锋相对的局面，怡宝市场占有率首次超过农夫山泉，达到20.4%，然而到了次年
怡宝便被农夫山泉反超
。
怡宝的成功，离不开华润。
早在1990年，怡宝的前身中国龙环有限公司彩刚刚坐落于改革开放之城——深圳，并从香港引入了包装水概念，第二年
被万科收购
，后又因竞争加剧、利润空间被压缩等原因被剥离，再后来华润收购了怡宝，明确自身定位后很快成长为一个
专业化的饮用水公司
。
为了打开“绿瓶水”市场，华润采用了
“蘑菇战术”
，先占据小市场中的大份额再逐渐向外渗透，打造出了全国性的饮品集群。
此番农夫山泉正面对刚纯净水，意味着纯净水市场将成为不容忽视的大蛋糕。
虽然纯净水和矿泉水外观上并无差别，但纯净水是经过净化处理后的
含氧活性水
，其不含有矿物质和微量元素，而矿泉水则是天然地下水，含有微量的钙、钾等矿物质盐，天然矿泉水更是在特定的质条件下形成的地下矿水，因此
价格更高
。
随着大众消费升级，对水质的要求也越来越高，普通的矿泉水自然满足不了消费者的全部需求，华润也因此发展了多元化，围绕着包装饮用水，创新布局了
更多饮料品类
。
目前，华润饮料品类已经扩展至了茶饮料、果汁饮料等领域，旗下
共计56个SKU
，同时加强了销售渠道的投放，招股书显示，华润饮料有
超过8成的收入来源于经销商
。
早在2011年，华润饮料就与
日本麒麟
展开了合作，推出了多品类产品。
至2020年底，华润饮料便覆盖了纯净水、奶茶、咖啡等
八大品类
，旗下更是坐拥
九大自有品牌
，不过即使如此，华润新业务的发展也一直没有明显的起色，甚至可以说是在
原地踏步
。
数据显示，2017年至2019年，华润饮料新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元，占比
总营收极少
。
产品结构，正是华润饮料落后于农夫山泉最主要的原因之一，从近三年来看，饮料产品的占比从4.6%、5.7%提升至
7.9%
。
“午后奶茶”“火咖”“魔力”等产品均未跑出一款真正的大爆品，但到了2023年，农夫山泉包装饮用水产品仍旧占据总收入的47.5%，而饮料产品则占
51.7%
，后者首次实现反超，今年在农夫山泉的猛攻下该当如何，我们便不得而知了。
02.谁能打好“个性化”王牌？
其实此番华润冲击港股，
市场对其估值并不乐观
。
目前，华润饮料仍未公开明确的融资规模，在股权结构上，华润集团和投资机构Plateau分别持有华润饮料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成为二股东，彼时，前股东麒麟以
10亿美元
的对价，将所持40%的股份转让给了Plateau。
一方面，华润
能否利用怡宝成功冲击港股还是个未知数
；另一方面，即使成功上市，也很难向估值已超5000亿港元的农夫山泉看齐。
不过，一直以包装饮用水为主营业务的
农夫山泉
，也有着自己的
担忧
：
尽管2021-2023年期间，农夫山泉包装饮用水的
营收在逐年增长
，但这一板块的营收占比却在持续下降，甚至到了2023年，包装饮用水这块最亮眼的业务占比降至
47.5%
，这也意味着包装饮用水业务首次被饮料等业务反超。
于是，农夫山泉开始大力发展饮料业务，并
凭借东方树叶产品反复翻红
，它一直“看不上”的纯净水市场却开始逐年增大，到了2023年，饮用纯净水在包装饮用水市场占比高达56.09%，其中天然矿泉水仅占
8.47%
。
这也就不难理解为何华润要靠怡宝上市，农夫山泉才开始
激进进军纯净水市场
了。
当下的饮料赛道，新锐品牌纷纷入场，给
传统品牌
们带来极大的冲击。
赢家便包括元气森林，通过
经营私域流量
，快速收获大批忠实粉丝。还有不少新锐品牌从线上电商入手，通过小红书种草、社群传播、网红带货等一系列打法，迅速攻城略地。
另外在传统品牌上，渠道的思路早已固定在一个维度，前期发家的都是靠着
传统的手段
进行，因为不管是线上还是线下，这些传统品牌的声势打造都
明显弱于新锐品牌
。
还有个严重的问题：传统品牌形象固化严重，
消费者的认知非常难以转变
。
诸如碳酸饮料，大家都会想到可口可乐或百事可乐，凉茶会想到王老吉，矿泉水会想到农夫山泉，纯净水则会想到怡宝…..这也导致这些传统品牌开发新品时，
难以起到事半功倍的效果
。
不管是新锐品牌还是传统品牌，它们还在统一面对一个
行业同质化
的问题。
元气森林爆火后，各大品牌都推出了自家品牌饮料的“减糖版”或0糖版，而消费者也对口味的升级和健康生活方式追求多了一步，
个性化口味、个性化颜值、个性化体验
成为决定他们能否产生差异化并俘获消费者芳心的最大原因。
《2022风味预测》中指出，
“放纵的全球风味”
增长较快，来自亚洲、中美洲和中东的风味将成为热门。而姜口味、蘑菇口味、人参口味饮料的出现则更好地满足了消费者对身体免疫力、抗氧化和肠胃蠕动的健康需求。
或许对于急着与怡宝针锋相对的农夫山泉，和难以靠着怡宝单品驰骋港股的华润来说，只有
寻找与顾客心智相吻合的认知特点
，才有可能诞生新的饮料品类。
交战多年，华润能否凭借上位港股撼动农夫山泉第一的位置，就看2024能否打好
“多元化”这张牌
了。
参考：
“怡宝”冲刺港股，饮用水基本盘稳如磐石——港股研究社
一年卖水395亿元！怡宝来了——读创
一年卖146亿瓶，怡宝母公司要上市——时代财经
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